Af Evision
En ny rapport fra Yale University og National Bureau of Economic Research viser, at CEO-aktivisme, især fra Elon Musk, har haft betydelige konsekvenser for Teslas salg i USA. Mellem oktober 2022 og april 2025 mistede Tesla estimeret mellem 1 og 1,26 millioner bilsalg i hjemmemarkedet. Ifølge forskerne skyldes tilbagegangen primært en ændret brandopfattelse blandt forbrugerne, drevet af Musks politisk ladede offentlige profil. Samtidig har konkurrerende bilproducenter vundet markedsandele og oplevet op til 22 % vækst i deres elbil- og hybridmarkedet.
Politisk profil med markante konsekvenser
Det centrale fund i studiet er, at Elon Musks politiske udmeldinger har skabt stor splittelse i den amerikanske forbrugergruppe. Særligt Demokratiske vælgere har næret negativ opfattelse af Musk, og det har i høj grad påvirket deres valg af bil. I takt med at hans omdømme steg blandt Republikanske vælgere, faldt det drastisk hos Demokrater — en ændring, som har sendt skokbølger gennem markedsdynamikken for elbiler i USA. Det er altså ikke kun bilens teknologi og pris, men også CEO’ens image, der spiller en rolle for købsbeslutningen.
Det minder om tendensen i GM’s strategi mod øget softwarekontrol, som du kan læse mere om i GM dropper Apple CarPlay.
Økonometrisk analyse beviser sammenhæng
Yale og NBER har anvendt økonometrisk analyse til at adskille effekten af Musks adfærd fra andre markedsfaktorer. Undersøgelsen inkluderede store datamængder om forbrugerstemning og bilsalg. Resultaterne viser, at salgsfaldet ikke blot skyldes ophør af føderale tilskud til elbiler, men derimod en reel ændring i opfattelsen af Tesla-brandet. På trods af stabile eller stigende EV-salg generelt annoncerede Tesla i 2024 deres første årsbaserede nedgang i leveringer i mere end et årti.
Konkurrenter vinder frem
I samme periode, hvor Tesla mistede sin position, accelererede konkurrerende bilproducenter deres salg og produktion af elbiler og hybrider. Spillere som Ford, Hyundai og BMW har intensiveret indsatsen, og flere tilskuere peger på, at denne udvikling er begunstiget af, at Tesla-mærket mistede appel på grund af Musks udtalelser. Det understreger, at ledelsesstil og offentlig adfærd i høj grad påvirker markedsdynamik for elbiler i USA.
Det er på linje med lignende bevægelser i industrien, som da Aptera formåede at skabe hype med deres solcelledrevne elbil – læs mere i Aptera solcelle-elbil.
Betydning for det danske marked
Studiets analyser fokuserer udelukkende på Teslas salg i USA, og CEO-aktivisme knytter sig til amerikansk politik og forbrugeradfærd. Der er ingen dokumenterede effekter i Danmark, hverken på Teslas salgstal eller på andre mærkers markedsudvikling som følge af Musks udtalelser. Danske elbilkøbere agerer efter andre kriterier, såsom økonomi, teknologi og opladningsinfrastruktur, snarere end CEO’ens politiske profil.
Langsigtede konsekvenser for Tesla
Ifølge eksperterne kan denne bølge af negativ brandopfattelse få varige følger. Tesla har længe været synonym med innovation, men brugeres tillid er nu påvirket af ledelsens opførsel. De seneste data tyder på, at opbremsningen i salget kan fortsætte ind i 2025, hvilket stiller spørgsmålstegn ved virksomhedens fremtidige dominans på det amerikanske elbilmarked. Dette kan give endnu mere plads til konkurrerende mærker, som fastholder neutral branding og imødekommende kommunikation.
Ofte stillede spørgsmål om CEO-aktivisme og Teslas salg i USA (FAQ)
Hvorfor er Teslas salg faldet i USA?
Forskning peger på, at Elon Musks politiske udmeldinger har ændret forbrugernes opfattelse af Tesla-mærket og fået mange til at vælge konkurrenterne.
Gælder det her også i Danmark?
Nej, studiet har udelukkende fokus på det amerikanske marked. Der er ikke påvist nogen tilsvarende effekt i Danmark.
Hvordan har Elon Musk påvirket Teslas salg?
Musk blev mere politisk aktiv og partisk offentligt fra 2022, hvilket fik mange demokratiske vælgere i USA til at tage afstand fra mærket Tesla.
Hvordan kan vi være sikre på sammenhængen?
Forskere brugte økonometrisk analyse for at isolere effekten af Musk og skelne den fra andre faktorer som pris og tilskud.
Er det kun Tesla, der oplever effekten af CEO-aktivisme?
Nej, men Tesla er et godt eksempel, fordi brandet er tæt forbundet med sin CEO. Det gør virksomheden mere sårbar over for hans offentlige image.
Kilder til denne artikel
Yale University & National Bureau of Economic Research (2024). “The Price of CEO Activism: Evidence from Elon Musk and Tesla.” Harvard-Style Reference.
EV-News.dk redaktionelt indhold og bagkatalog.
